Связьстрой Связьстрой - решение интегрированных задач Главная страница   Написать письмо    
 О КОМПАНИИ  СОБЫТИЯ  КЛИЕНТЫ  КОНТАКТЫ

Особенности разработки имен и названий

 

Для того чтобы развивать бизнес и получать прибыль, крупные межнациональные корпорации должны продавать свои товары во всех странах мира.
Этим занимаются специальные менеджеры. Но даже им порой бывает трудно добиться должного внимания со стороны потребителей из-за различий в языке и культурных традициях.

Существует такая проблема, как неблагозвучие названий. По-научному это называется "семантические помехи", а по-простому речь идет о том, что некоторые пришедшие на русскоязычный рынок западные товарные марки не адаптированы к русской языковой среде и, следовательно, неблагозвучны для слуха. Например, Wispa, шоколадный батончик, слуховая ассоциация с оспой; название мыла Duru, слышится слово "дурю", то есть обманываю; косметический крем для кожи лица называется "Калодерма"; марка чая Pukala и шампунь Wash&Go перекликаются по благозвучности с "Калодермой"; кухонная утварь фирмы Pedrini; наконец, Dolby, воспроизводящая видеоаппаратура.

Потребитель обратит внимание только на все самое лучшее, безопасное с его точки зрения, имеющее название, которое вызывает приятные или хотя бы нейтральные ассоциации. А иначе брэнд может стать для него отталкивающим. Случаются конфузы.

Для Китая название "Кока-Кола" сначала перевели как "Кекон-Ке-Ла". Тысячи этикеток были напечатаны с таким переводом, когда выяснилось, что это выражение означает "кобыла, нашпигованная воском". Тогда специалисты фирмы "Кока-Кола" схватились за голову и более тщательно взялись за проблему. Изучив несколько десятков тысяч китайских иероглифов, они нашли наиболее близкий по звучанию эквивалент: "Ко-Коу-Ко-Ле", что можно приблизительно перевести как "полный рот счастья".

Еще нелепее получилось с напитком "Пепси" на Тайване. Девиз рекламной кампании "Стань снова молодым вместе с поколением "Пепси!" на местном языке прозвучал как "Пепси" поднимет твоих предков из могилы". Вот уж действительно, со словом надо обращаться крайне осторожно.

В Южной Америке, фирма "Дженерал Моторс" начала продавать автомобиль "Шеви Нова" (Chevy Nova). Торговля шла плохо, и тут кто-то догадался, что "но ва" по-испански означает "не поедет". Модель переименовали в "Карибе".

Еще примеры неудачного использования названий автомобилей на международных рынках:

Mitsubishi Pajero, в Испании созвучно с "давать пощечину".

Ford Pinto, в Латинской Америке созвучно с "подглядыватель".

Fiat Uno, в Финляндии созвучно с "сосунок".

Fiat Regatta, в Швеции "ворчун".

Fiat Marea в Испании "морская болезнь".

На Майами предприимчивый изготовитель летних футболок, чтобы оживить торговлю во время визита Его Преосвященства, написал на своем товаре "I Saw the Pope", будучи в полной уверенности, что это означает "Я видел римского Папу". Однако по-испански получился конфуз: "Я видел картошку".

Зубная паста "Колгейт" во Франции чуть не опозорилась, так как продавалась под именем "Кью", а это название известного порнографического журнала. Вода "Швепс Тоник Уотер" в Италии вызывала у покупателей недоумение, потому что благодаря фирме-переводчику превратилась в "Швепс Туалет Уотер".

Аналогичные примеры, порой доходящие до анекдота, можно встретить сегодня и в России — модный бутик Mazzoli, продающий обувь — его название петербуржцы с успехом прочитали как "Мозоли".

Во избежание конфузов, в компании, специализирующейся на создании брэнда, группа разработчиков обычно состоит из 2—3 человек, ответственных за проект.

Среди всех компонентов брэнда название товара имеет самое большое значение — оно больше распространено и обычно имеет доминирующее значение. Если вспомнить хотя бы известные марки бытовой техники — Panasonic, Aiwa, Grundig, Sony и, к примеру, Daewoo — то названия, безусловно, «на слуху», а вот все логотипы потребитель вряд ли вспомнит.

Для создания названия товара порой используется компьютер, с помощью которого проводится лингвистический анализ (linguistic screening) — сравнивание только что созданного названия со словарями слов и имеющихся в языке морфем (небольших, но емких по значению частей слов). Важно иметь в виду, где будет работать брэнд — в случае, если планируется его выход на международный рынок, необходимо также провести лингвистический анализ на предмет негативных ассоциаций на языках той страны, где этот брэнд может появиться.

Солидные агентства, работающие над созданием международного брэнда, проводят семантический анализ на предмет отсутствия нежелательных ассоциаций на десятках языков. Кроме анализа названия по смыслу, в некоторых случаях проводят еще и фонетический анализ. Под руководством профессора Стенфордского университета В. Лебена были проведены исследования, ставившие своей целью определить, как звуки, из которых состоит название, влияют на восприятие имени. В ходе исследования изучались только два аспекта товара — размер и скорость. Студентам были предложены пары вымышленных названий продуктов (для чистоты эксперимента названия были выбраны так, что исключали смысловые ассоциации). Задача состояла в том, чтобы определить, какой звук как воспринимается. Результаты исследования позволяют с 95% точностью утверждать, что, например, начальные звуки Z, V, F, S звучат "быстрее", чем В, Р, D, Т. Звуки Р, К выражают идею маленького размера лучше, чем В или G. Стоит заметить, что эти выводы могут использоваться не только в англоязычных странах, поскольку это не смысловой, а чисто фонетический анализ.

С помощью специального программного обеспечения можно также оценить лингвистическую силу выбранного слова — его структуру, анализ ударений и ритм. Итальянский спортивный автомобиль Alpha Romeo называется Schighera — "Шигера". Название звучит привлекательно и по-русски, и по-итальянски, где удачное сочетание звуков дополняется подходящим смыслом. Так на миланском диалекте называется местный природный феномен — плотный туман, внезапно наползающий из низин и в считанные минуты покрывающий окрестности непроницаемой, словно мистической завесой.

Таким образом, товар может восприниматься быстрее (а для спортивного автомобиля каждая секунда дорога), больше, компактней или даже надежней, что дает ценные конкурентные преимущества. Идеальное имя также должно нести положительные ассоциации, выражать смысл основных характеристик продукта, быть приятным на слух, запоминающимся и легким для произношения, причем не только в стране создания, но и по всему миру. Существуют также заведомо неудачные сочетания. Так, специалисты предостерегают от использования в названиях слов "web" и "net", мотивируя это тем, что названий, имеющих в своем составе эти корни, настолько много, что новое просто потеряется и не будет замечено среди них.

После того как сформированы первые варианты названий, предложения каждой группы разработчиков анализируются, и вся команда ищет что-то неожиданное, провокационное в предложенных именах. Как правило, приходится обрабатывать от 100 до 200 стоящих имен-кандидатов. После юридической проверки остается около половины. Этой сотне присваиваются приоритеты. Клиенту на выбор предлагается 25—50 имен, снова отбор и оценка — остается 3—5 претендентов.

Один из самых знаменитых созданных на сегодняшний день брэндов — это Pentium, (владелец марки и производитель — корпорация Intel, разработчик брэнда —компания Lexicon Branding). "Крестные отцы" Pentium работали над этим именем около трех месяцев. Была создана специальная база данных из 1500 слов и частей слов из области высоких технологий. Корень появился от греческого слова "Pente", означающего "пять" — он намекает на то, что Pentium — это пятое поколение процессоров. Поскольку процессор —это ингредиент, входящий в состав другого продукта (компьютера), то специалисты также обратились к книгам по химии, а также кулинарным книгам, чтобы почувствовать, как должно звучать это слово. В итоге было принято решение использовать суффикс, как в названии химических элементов — натрии (англ. — sodium) или магнии (англ. — magnesium). Кроме того, лингвисты констатировали, что сочетание звуков l-U-М ассоциируется с чем-то маленьким и очень мощным. Формула сработала, появилось краткое и звучное имя, которое компания Lexicon Branding считает своей самой удачной работой.

источник: peklamka.com


  Н-ТЕХНОСВЯЗЬСТРОЙ
СТРОИТЕЛЬСТВО КАБЕЛЬНЫХ ЛИНИЙ СВЯЗИ
ПРОКЛАДКА КАБЕЛЯ В ГРУНТ
ПРОКЛАДКА КАБЕЛЯ МЕТОДОМ ГНБ
ПРОИЗВОДСТВО ОПТИЧЕСКИХ КАБЕЛЕЙ И КАБЕЛЬНОЙ ПРОДУКЦИИ
  СВЯЗЬСТРОЙ
ГРАЖДАНСКОЕ СТРОИТЕЛЬСТВО
ПРОИЗВОДСТВО БЕТОНА И РАСТВОРА
УСЛУГИ АВТОБЕТОНОНАСОСА
УСЛУГИ АВТОБЕТОНОСМЕСИТЕЛЯ
ПРОИЗВОДСТВО ЖЕЛЕЗОБЕТОННЫХ ИЗДЕЛИЙ
ПРОИЗВОДСТВО МЕТАЛЛОКОНСТРУКЦИЙ
ПРОИЗВОДСТВО ПЛАСТИКОВЫХ ОКОН И ВИТРАЖЕЙ
ДЛЯ АКЦИОНЕРОВ РЕКВИЗИТЫ
НАШ КЛИЕНТ:

ОАО «Казанская ГТС»
Смотреть всех клиентов

 
Всегда отличный бетон и раствор с доставкой Участвуйте в долевом строительстве Широкий ассортимент продукции от Эликс-Кабель К
 

© 2005 ОАО «Связьстрой»
420088 Россия, Республика Татарстан,
г. Казань, ул. 1-ая Владимирская, 106,
тел. (843) 272-59-22, 273-47-36,
факс (843) 273-15-58
Контактная информация

Лицензия Государственого комитета
Российской Федерации по строительству
и жилищно-коммунальному комплексу Д 344107

ГС-4-16-02-27-0-1660003313 от 29.05.2003 г.